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La Verdadera historia de los motores de búsqueda

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Usted está interesado en las cámaras digitales y busca exactamente eso, “cámaras digitales”, en MSN (search.msn.com). Pero cuando los resultados aparecen, se pregunta, “¿Qué es todo esto?” Al principio de la página aparece una lista de concordancias bajo el titulo Features Sites (Sitios Presentados). A continuación, aparece otro grupo de denominado Sponsored Sites (Sitios Patrocinados). Y seguidamente, otro grupo de vínculos llamados Sitios del Directorio de la Red. ¿Qué ocurre? Infinidad de estos resultados son vínculos que los anunciantes publicitarios han pagado a MSN por colocarlos ahí, delante de usted, e infinidad de ellos son a su vez vínculos a sitios que no han pagado un centavo, pero tienen buena información sobre las cámaras digitales. Pero, ¿cuáles son cuáles? Aunque uno estudie los cuadros explicativos de MSN con detenimiento, nunca sabrá con seguridad.
Según MSN, los Sitios Presentados son una mezcla de páginas Web provenientes de tres fuentes: anunciantes que han pagado por estar ahí, otros sitios que, como MSN son propiedad de Microsoft, y sitios verdaderamente prácticos. MSN no identifica qué vínculo proviene de cuál categoría. Por su parte, los vínculos bajo Sitios Patrocinados consisten, en su totalidad, en espacios pagados por anunciantes. Ahora bien, una vez que uno llega a los Sitios del Directorio de la Red puede pensar, “Al fin, ya pasé los anuncios y voy hacia los resultados que de veras me ayudarán”. Sin embargo, no es así. El primer vínculo, denominado “Los 10 sitios más populares para cámaras digitales”, le llevará a una página de Ask Jeeves (www.askjeeves.com). Las primeras diez posiciones en esa página también son compradas y pagadas.

El hecho que los motores de búsqueda hayan puesto partes de sus páginas de resultados a la venta puede lacerar la confianza del usuario en estas pasarelas hacia la Internet. Pero la cosa comienza a ponerse más difícil cuando uno examina los listados. Algunos de estos sitios alteran los “resultados reales”. Además, algunos observadores están preocupados que los sitios pequeños y las organizaciones sin fines de lucro sean eliminadas del todo de los listados porque no puedan afrontar el pago para ser incluidos.
Sospechamos que algunos sitios ajustan los resultados con el objetivo de mejorar su margen corporativo. Y aunque cada vez es más común que las compañías paguen a los motores un cargo a cambio de catalogar sus páginas Web, los sitios pequeños no van a permanecer en el polvo por mucho tiempo más. Sin embargo, esta práctica puede ser una amenaza en el futuro.
Pero a pesar de nuestros recelos, la situación no esta pérdida por completo. Siempre tenemos a Google (www.google.com). Google no sólo entrega concordancias excepcionalmente relevantes, sino que también es el mejor del grupo a la hora de distinguir entre los vínculos patrocinados y los que no lo son.


AVALANCHA DE ANUNCIANTES
La manera en que los sitios de búsqueda manejan los vínculos patrocinados ha llamado la atención de Alerta Comercial, un grupo de atención al consumidor fundado por Ralph Nader. La organización estableció una queja formal en julio pasado con la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) donde indicaba que los sitios de búsqueda más importantes disfrazan los vínculos pagados. “Muchos sitios en la Web han sido secuestrados por los anunciantes”, dice Gary Ruskin, director ejecutivo de Alerta Comercial. “La FTC debe requerir que los sitios de búsqueda nos digan cuando los anuncios son anuncios”. En el momento que salimos a publicación, la FTC aún estaba investigando esta situación.
De acuerdo con los resultados de una reciente encuesta publicada por Consumer WebWatch, grupo afiliado con la organización sin fines de lucro Consumers Union, 60 por ciento de los usuarios de la Internet entrevistados no sabían que los sitios de búsqueda cobran cargos por presentar la lista de algunos anunciantes en vez de otros. Además, 80 por ciento opinó que los motores deben publicar los acuerdos del negocio con los anunciantes.
No hace mucho, las búsquedas en la Red eran lo más avanzado de la tecnología. Los sitios de búsqueda competían encarnizadamente por los clics de los usuarios. Sitios como Lycos (www.lycos.com) y AltaVista (www.altavista.com), por ejemplo, rivalizaban por la atención del usuario y actualizaban constantemente sus herramientas de búsqueda. Pero la batalla entre los motores ha disminuido dramáticamente, al menos en lo que respecta a la innovación.
Si bien la apariencia y sentido de cada uno de los sitios populares de búsqueda es diferente, ahora muchos están construidos sobre la misma base. En lugar de crear su propias herramientas de búsquedas, muchos de los sitios más importantes utilizan la tecnología de Inktomi a fin de conducirlas. En la actualidad, el negocio de la búsqueda se está concentrando en maneras más directas de obtener dinero. Los sitios tienen que obtener ganancias, sino desaparecerán. Las pancartas publicitarias no han sido tan lucrativas como los sitios esperaban, por eso están actuando ahora más parecido a las Páginas Amarillas, es decir, hacen el mayor esfuerzo por unir a los anunciantes con sus consumidores potenciales.


PAGUE PARA APARECER EN LA CIMA
He ahí donde entran en escena los vínculos de ‘colocación pagada’. Estos vínculos patrocinados aparecen junto a los resultados reales cuando usted hace una pregunta con palabras específicas.
Por otro lado, infinidad de sitios de búsqueda tienen negocios con Overture (antigüamente GoTo.com), compañía que se especializa en distribuir resultados de búsquedas patrocinados. Los enlaces basados en Overture aparecen en las páginas de los resultados de todos los motores de búsqueda más importantes que examinamos, excepto en Google. Sin embargo, en el momento en que escribíamos este artículo, AOL anunció que podría no renovar su contrato con Overture. Este empezaría a mostrar sus anuncios pagados a través de Google este verano. Para anunciarse en el sistema de Overture, los anunciantes apuestan una cantidad a pagar por clic cuando un buscador abra un vínculo patrocinado; el que apueste más se lleva la primera posición. Nota: PC World participa en el programa de colocación pagada de Overture y aparece como un anunciante en la red de Overture de los sitios de búsqueda. Bueno, está bien que ganen dinero, nadie quiere que los motores cierren sus puertas. Pero como bien indica el grupo de Ralph Nader, es tarea de los sitios de búsqueda identificar claramente los anuncios. Algunos no lo hacen y es ahí donde viene el problema.
Cada sitio de búsqueda escribe sus propias reglas acerca de cómo denominar los vínculos de colocación pagada. Entonces, ¿cómo puede uno saber cuáles vínculos son anuncios y cuáles no lo son? En algunos sitios es fácil, pero en otros, quién sabe.
En este sentido, con los anuncios de Google no hay dudas. Ellos no lucen como listas regulares, sino que están señalados en un color diferente y cada uno tiene la etiqueta de vínculo patrocinado. Además, en la página de resultados siempre aparecen aparte, en forma de cuadros sombreados a un lado de la lista o justo en el extremo superior derecho. (PC World es anunciante en Google y aparece entre sus vínculos patrocinados).
La mayor parte de los demás sitios, muestran sus resultados extraídos por Overture antes que los resultados reales, casi siempre en el extremo superior de la página. Por su parte, Yahoo (www.yahoo.com) denomina sus listas pagadas como Sponsor Matches (Concordancias Patrocinadas) y la distinción es clara (aunque la página de los resultados está un poco sobrecargada). Este sitio presenta los vínculos de compra primero, seguidos por Concordancias por Categoría y a continuación las Concordancias Patrocinadas. Yahoo da algunos detalles acerca del funcionamiento de su sistema de anuncios publicitarios cuando uno hace clic en el enlace “¿Qué son las Concordancias Patrocinadas?”. Lycos, a su vez, llama a sus anuncios Listas de Búsquedas Patrocinadas, pero esta etiqueta, con su diminuta fuente gris, no llama la atención y no existe algún enlace que explique el término. Ask Jeeves también ofrece sus “vínculos patrocinados” antes de los resultados reales, pero eso tampoco explica la denominación.
MSN, por su parte, ha decidido que está bien mezclar los resultados pagados y los que no lo son en su categoría principal, llamada Sitios Presentados y no decirle a uno cuál es cuál. Si uno hace clic en el icono adyacente ‘Acerca’, emergerá una pantalla que dice que los Sitios Presentados son escogidos por un equipo de jefes de redacción que se esfuerzan por seleccionar los resultados más relevantes, tanto pagados como no pagados. Pero aun así uno no sabe cuáles vínculos en la categoría son pagados y cuáles no.
En AltaVista, usted ve los vínculos pagados en el primer lugar, bajo el nombre Products and Services (Productos y Servicios), pero eso no revela nada. Cuando uno hace clic en la etiqueta para ver la explicación, AltaVista primero dice que los sitios han sido revisados por jefes de redacción en busca de la relevancia del término de búsqueda y luego identifica los listados como anuncios. “Sentimos que lo estamos diciendo muy claro”, explica la portavoz de AltaVista, Krista Thomas.
Sin embargo, críticos como Danny Sullivan, jefe de redacción de SearchEngineWatch.com, cree que denominaciones como éstas son engañosas. “Pienso que ‘patrocinados’ debe convertirse en una etiqueta estándar de la industria para los vínculos pagados”, dice Sullivan. “La gente quiere saber qué son los vínculos patrocinados. Eso no quiere decir que no los utilizarán”.


ABAJO LAS METABÚSQUEDAS
Muchos sitios de metabúsquedas, sitios que combinan resultados de varias fuentes de búsqueda en una sola pantalla de resultados, hacen el peor trabajo a la hora de denominar los vínculos pagados, dice Sullivan.
“La gente supone que los motores de metabúsquedas están brindando la mejor mercancía editorial”, explica. “La realidad es que dirigen las preguntas a listas pagadas, de manera que se convierten en meta-páginas amarillas”.
Por ejemplo, MetaCrawler (www.metacrawler.com) consulta motores de búsqueda como AltaVista y otros sitios, como Sprinks (www.sprinks.com), que están repletos de colocaciones pagadas. Para la mayoría de las interrogantes de MetaCrawler, la primera categoría en las listas, está salteada de vínculos pagados, bajo el nombre Featured Search Result (Resultados de Búsqueda Presentados). Esta etiqueta no es clara. Además, también usted ve un vínculo patrocinado denominado MetaCrawler Suggest (MetaCrawler Sugiere), que con frecuencia presenta material completamente independiente. Por ejemplo, cuando ejecutamos una interrogante del término “especificaciones 802.11b”, el anuncio MetaCrawler Sugiere señaló hacia “Salidas y Romances después de los 30”, un vínculo que dirige hacia el sitio Udate.com. ¿Qué es eso? Al parecer, en este caso la relevancia salió corriendo por la puerta.
Según Steve Stratz, gerente principal de relaciones públicas de Infospace, se supone que los vínculos pagados de MetaCrawler son relevantes para la búsqueda que se está llevando a cabo. (Infospace es propietaria de Excite, WebCrawler y MetaCrawler). Sin embargo, nos informa Stratz que en meses recientes, los lugares de los anuncios han sido ocupados por los anunciantes publicitarios de grandes redes de la compañía y con frecuencia aparecen en múltiples sitios. “InfoSpace abrió recientemente sus nuevos productos de metabúsquedas en Excite y WebCrawler. La compañía no ha decidido si esos cambios funcionarán en MetaCrawler.
A menos que usted realmente desee leer detenidamente toneladas de anuncios, recomendamos que realice sus búsquedas en la Red dondequiera, menos en los sitios de metabúsquedas. Pruebe Google o Yahoo. Ahora bien, si le gusta el hecho que los sitios de metabúsquedas husmean numerosos motores al mismo tiempo, entonces visite Ixquick (www.ixquick.com). Este es un sitio de metabúsquedas diferente, que evita la avalancha de anuncios (lea información adicional en “Sitios para búsquedas especiales”).


RESULTADOS ENGAÑOSOS
El hecho que los vínculos pagados no son señalados con claridad ya de por sí es un problema, pero en ciertos sitios, PC World descubrió evidencia de que uno no siempre puede confiar en los resultados reales. Por ejemplo, en algunos casos, los resultados de AOL (www.aol.com) y MSN al parecer sirven las necesidades corporativas de ambas compañías en la misma manera que los intereses de los buscadores.
En las pruebas de búsqueda, encontramos que algunos sitios de portales anuncian sus propios productos y servicios cada vez que pueden. ¿Por qué son tan diferentes los resultados en ambos portales? Es difícil encontrar una explicación inocente. Ante todo, tanto AOL como MSN utilizan la tecnología de Inktomi para las búsquedas y el sistema de vínculos patrocinados de Overture para los resultados pagados.
Inktomi y Overture alegan que sus consumidores pueden manipular los resultados y evitar que los sitios competidores aparezcan. Pero tanto AOL como MSN niegan bloquear a los competidores en los resultados de búsqueda de Inktomi. Entonces, ¿cuál es la explicación de estas compañías? Ambas plantean que los resultados son los más relevantes para sus visitantes.
“Cada búsqueda en AOL (resultado) caracteriza el contenido más relevante para los usuarios de AOL, ya sea este un socio de negocio o no”, dice un portavoz de AOL, Andrew Weinstein. Con los resultados de búsquedas que MSN genera, “todas las cosas pueden manejarse editorialmente”, dice Brian Gluth, gerente principal del producto. “Todo eso es relevancia”.


NO SIEMPRE ESTÁ LIBRE DE COMERCIALES
AOL y MSN no son los únicos sitios donde los intereses comerciales parecen afectar los resultados reales. Por ejemplo, haga la prueba e intente utilizar el sitio MetaCrawler para buscar un tema de investigación como “Abraham Lincoln”. Nosotros lo hicimos e incluso después de mirar los vínculos pagados, nos apareció una excelente lista de vínculos a sitios que vendían camisetas, búcaros, y otros objetos memorables. De los diez primeros resultados reales, solamente tres no trataron de vendernos algo. Y cuando hicimos una búsqueda por “cámara digital” en MetaCrawler, los últimos enlaces de búsquedas que aparecían en cada página resultaron idénticas, todos apuntaban hacia sitios de compra. Steve Stratz de InfoSpace dice que MetaCrawler no tiene una política para colocar sitios comerciales por encima de los resultados reales. “Los proveedores de búsqueda en MetaCrawler actualmente tienen mucha gente que paga”, dice Stratz. “Estamos trabajando duro para equilibrar esta situación haciendo sociedad con proveedores de búsqueda puros”. Stratz apunta hacia el reciente acuerdo con Ask Jeeves, FAST, y LookSmart. Los motores de búsqueda AllTheWeb (www.alltheweb.com) es basado en la tecnología de búsqueda de FAST.
En este tema, ni siquiera los profesionales de la informática son capaces de aceptar o no, si hay algún tipo de fraude. “Muchos motores de búsqueda realmente no publican información científica confiable acerca de la calidad de sus resultados”, alega Amanda Spink, profesora asociada de ciencias y tecnología de la información en la Universidad Estatal de Pennsylvania, quien recientemente completó un estudio de cinco años acerca de los hábitos de búsqueda de los usuarios de Excite. “A la mayor parte de los sitios de búsqueda realmente no les gusta declarar esta clase de información competitiva”, dice.
Por su parte, los representantes de las compañías de motores de búsqueda sólo nos dieron información acerca de la manera en que colocan sus resultados. Por ejemplo, Google emplea un complicado algoritmo o fórmula matemática para colocar las páginas. Yahoo emplea un equipo de jefes de redacción que crea categorías útiles de sitios Web evaluados por ellos, a fin de incluirlos en el directorio. Sin embargo, más allá de eso, los sitios de búsqueda se rehúsan explicar cómo funcionan sus fórmulas.
El estudio de Spink demostró que cerca del 70 por ciento de las personas no van más allá de las primera o segunda página de resultados de búsqueda. Eso puede llegar a ser un problema si las páginas de resultados de búsqueda vienen cargadas desde el comienzo con sitios patrocinados o en listas de inclusión pagadas, es decir, vínculos a los que los propietarios de los sitios Web pagan un cargo anual para poder incluirlos en los resultados del motor de búsqueda.


PAGUE PARA QUE LO VEAN
El propietario de un sitio que paga a un motor de búsqueda con tal de ser incluido, recibe una garantía donde dice que las páginas del sitio serán vueltas a visitar con frecuencia por parte de la ‘araña’ del motor de búsqueda. La araña es una herramienta que vaga por la Red en busca de páginas nuevas o actualizadas. La diferencia entre este esquema y los anuncios de colocación pagados es que a los anunciantes publicitarios se les garantiza la posición más alta en los resultados cada vez que alguien busque ciertas palabras. Los sitios de inclusión pagada pagan porque la araña los vea, pero no se les garantiza un lugar al principio de los resultados. En este sentido, los sitios que compran el plan de inclusión de Yahoo tienen que pagar US$299 al año. Mientras que los clientes de Lycos pagan US$18 al año y US$12 por cada URL que refieren.
Las compañías de búsqueda prometen que esta función de pago no juega con los resultados. “Esto no afecta la posición de relevancia de ninguna manera”, afirma Bryan Burdick, vicepresidente de servicios a portales de TerraLycos, compañía propietaria del sitio de búsqueda de Lycos. Lycos utiliza la tecnología de motor de búsqueda FAST, la misma que usted ve en AllTheWeb
www.alltheweb.com). Entonces, de acuerdo con Lycos, los usuarios verán los resultados basados en lo que la fórmula FAST decida que es más relevante, sin tener en cuenta quién pago por ser incluido.
Google, plantea que se opone firmemente a la inclusión pagada. “Lo mejor que debe hacer un motor de búsqueda es arrastrar tantos URL como le sea posible y con tanta frecuencia como pueda”, afirma el ingeniero de software de Google, Matt Cutts. “Tratar de manera diferente a una pequeña lista de sitios no es justo”.
Los veteranos de la industria de la búsqueda como Sullivan pronostican problemas en el futuro. “Existe el potencial para el abuso”, indica. “Las páginas que los consumidores desean pueden ser ignoradas por las arañas”.
¿Será posible que los motores de búsqueda estén dejando atrás a ciertas clases de sitios sin fines de lucro, a medida que la inclusión pagada se haga más dispersa? Aún no, contesta Sullivan. “Probablemente los motores se estén percatando que necesitan hacer un buen trabajo al escoger sitios de investigación y sitios sin fines de lucro”, dice. “Ellos no quieren lucir mal”. Por ejemplo, LookSmart, ofrece un sitio especial, llamado Zeal.com, que permite a los sitios sin fines de lucro inscribirse para ser considerados de manera gratuita.


¿SON TODOS LOS ANUNCIOS MALOS?
Pero los vínculos patrocinados y las prácticas de inclusión pagada no sólo son una maldición para los usuarios. Hay que reconocer que en ocasiones los anuncios son prácticos, en dependencia de lo que uno esté buscando. Por ejemplo, si usted desea comprar algo específico, los vínculos patrocinados pueden llevarle a sitios respetables de comercio electrónico. Supongamos que está buscando una “Palm M130” en cualquiera de los sitios más importantes, usted obtendrá vínculos a varias tiendas y por lo general, a anuncios y vínculos patrocinados que tienen los últimos precios.
Sin embargo, a pesar de eso, la inmensa concentración de las compañías en la comercialización puede hacerlo a uno pensar que la buena y democrática Red se está convirtiendo cada vez más en el directorio de Páginas Amarillas. Si a usted no le agrada la manera en que los sitios de búsqueda están haciendo dinero a través de los programas de colocación e inclusión pagadas y considera las alternativas a su disposición, de seguro las encontrará aun de más mal gusto.
Por ejemplo, ahora AltaVista permite que sus sitios Web paguen por añadir pequeños gráficos y lemas a los resultados de la búsqueda del nombre o producto de una compañía. Por ejemplo, si busca “avena” en AltaVista, el sitio coloca el sitio de Avena Quaker en el primer lugar. Además, el familiar logotipo del hombre Quaker aparece junto al nombre. Imagínese si toda la página de resultados estuviera cargada de logos y rollos de comercialización.
Otra alternativa son los anuncios emergentes, subemergentes y “flotantes”, que cada vez son más agresivos. Somill Hwang, ejecutiva de cuentas de relaciones publicas de San Francisco, tiene una fuerte reacción contra tales anuncios que utilizan un intenso ancho de banda. Hwang, cuyos amigos la llaman la maga de los motores de búsqueda en su oficina, dice que prefiere los vínculos patrocinados antes que los anuncios emergentes. “Si usted no quiere el vínculo patrocinado, siga mirando”, aconseja. A causa de los irritantes anuncios, ella pierde rápidamente su lealtad en las compañías de búsqueda.
Danny Sullivan también opina que los vínculos patrocinados seguirán aquí durante un tiempo porque son la manera más viable que tienen los motores de hacer dinero. Pero plantea que los buscadores deben insistir en que siempre sean denominados vínculos “patrocinados” y no “resultados especiales”, “vínculos presentados” u otros eufemismos. Si usted ve etiquetas como ésta en un sitio de búsqueda, sus antenas deben pararse de inmediato.
La buena noticia es que usted aún puede encontrar resultados por los que no se ha pagado nada. En este sentido, a nosotros nos impresiona mucho Google y Yahoo y las vías en que ellos lo llevan a uno a tales listas. Uno puede olvidarse fácilmente a los anunciantes y concentrarse en los vínculos que desea.
Si un motor de búsqueda no señala sus anuncios con claridad, vote con su ratón. Piense que usted no vería un canal de televisión que disfrazara los comerciales que dan propaganda a un producto como si fueran programas reales, ni tampoco compraría una revista que disfrazara los anuncios como artículos.

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___________.WEBSCOLAR. La Verdadera historia de los motores de búsqueda. http://www.webscolar.com/la-verdadera-historia-de-los-motores-de-busqueda. Fecha de consulta: 18 de noviembre de 2014.

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Comentarios

Un Comentario en “La Verdadera historia de los motores de búsqueda”

  1. Andy dijo:

    Interesante artículo, muy completo e ilustrativo de lo que pasó hace unos años en Internet, hoy en día (pocos años más tarde) mucho de lo relatado sigue vigente y otras cosas han evolucionado hacía una red más 2.0 donde los usuarios tienen cada vez más voz que los propios webmasters y donde google es el rey de los buscadores por excelencia mostrando sus resultados de búsqueda orgánica diferenciadas de los enlaces patrocinados.

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